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擁有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛,每時(shí)每刻捕捉美時(shí)美刻

  • 252013-12
    史玉柱教你做淘寶(2)

    史玉柱教你做淘寶(2)

    大家不只是可以看史玉柱的理論如何應(yīng)用到淘寶上,還能看看賈真對(duì)于淘寶的一些理解。
    http://www.tiankongxb.com 10:42:15 人關(guān)注
這篇文章是一篇小說(shuō),虛構(gòu)小說(shuō)。話說(shuō)賈真夢(mèng)中遇到史玉柱,被史玉柱收為弟子。接下來(lái)就是師父教徒弟四大招:產(chǎn)品關(guān)、策劃關(guān)、管理關(guān)、團(tuán)隊(duì)關(guān)。

策劃關(guān)

話說(shuō),史玉柱說(shuō)市場(chǎng)上好產(chǎn)品很多,但是只有10%能做出來(lái),賈真心想,那意思就是90%的銷售沒(méi)做好其實(shí)都是輸在策劃上面了?賈真說(shuō):“淘寶上有十億的商品,產(chǎn)品種類也至少有上百萬(wàn),品牌應(yīng)該也有幾十萬(wàn),但真正做得不錯(cuò)的應(yīng)該連10%都不到。師父你是營(yíng)銷大師,您覺(jué)得營(yíng)銷策劃到底有多重要?”

史玉柱繼續(xù)說(shuō)到:

在產(chǎn)品確定下來(lái)之后,策劃是一個(gè)企業(yè)的靈魂。

九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè),它的命脈在營(yíng)銷上面,營(yíng)銷的命脈又在廣告策劃上!

賈真突然想起關(guān)于腦白金廣告的一個(gè)報(bào)道,中介機(jī)構(gòu)評(píng)估出腦白金一年的廣告費(fèi)投入是38億,但是實(shí)際只有3億。賈真回答:“聽(tīng)說(shuō)您當(dāng)時(shí)用3億做出了38億的廣告效果,這一定和廣告策劃有很大關(guān)系。怎么做到的?”

史玉柱有點(diǎn)得意了,點(diǎn)了點(diǎn)頭說(shuō):

“我的廣告策略很簡(jiǎn)單,但就算公開(kāi)出去,別人也學(xué)不會(huì)。先簡(jiǎn)單的講,廣告策略就是,淡季的時(shí)候蜻蜓點(diǎn)水,旺季的時(shí)候全面轟炸,讓你煩。我們的廣告雖然給人感覺(jué)很多,其實(shí)我們花的錢總量連前五十都排不到。

賈真說(shuō):“現(xiàn)在很多淘寶店鋪都很重視推廣,很多人做付費(fèi)推廣有點(diǎn)賭博性質(zhì),或者看天吃飯,別人投10萬(wàn),我也投10萬(wàn)推廣,至于效果怎樣就聽(tīng)天由命了。這方面您有什么建議么?”

史玉柱說(shuō):

在營(yíng)銷活動(dòng)中,我們付出最高的就是策劃的成本,而不是電視,報(bào)紙的費(fèi)用。聽(tīng)到這里,你有什么啟發(fā)嗎?”

賈真非常吃驚,原來(lái)營(yíng)銷策劃成本比本身的市場(chǎng)推廣費(fèi)用還要高!史玉柱在廣告之前做的準(zhǔn)備要比大家想象中復(fù)雜的多!可以這么思考:廣告費(fèi)=策劃成本+實(shí)際投放成本,史玉柱如果要投10萬(wàn)廣告費(fèi),甚至?xí)ㄊ畮兹f(wàn)的人力物力去做策劃,最后才能帶來(lái)的結(jié)果是:10萬(wàn)有100萬(wàn)以上廣告費(fèi)的效果。

想到這里,賈真不禁一個(gè)冷顫,說(shuō):“之前我在做直通車和其他活動(dòng)的時(shí)候,還是太過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴,浪費(fèi)了太多不應(yīng)該花的錢?!?

史玉柱看了看賈真,點(diǎn)頭贊許道:

“孺子可教,其實(shí)不怕做廣告。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō),付出的最大成本是做了不該做的廣告!”

賈真接下來(lái)給史玉柱介紹了一些淘寶現(xiàn)實(shí)的情況。

現(xiàn)在絕大部分做推廣的淘寶店,連產(chǎn)品的賣點(diǎn)自己都沒(méi)想好,描述頁(yè)做的很差,就大把花錢就推廣。這就是真正的在燒錢。賈真之前在出去講課的時(shí)候,很多企業(yè)老總當(dāng)面給賈真介紹他們的產(chǎn)品,總能把賈真說(shuō)的砰然心動(dòng),但在他們的淘寶網(wǎng)頁(yè)上,卻又絲毫看不出這些優(yōu)點(diǎn)。后來(lái)賈真問(wèn)他們?cè)?,企業(yè)老總說(shuō):“知道你時(shí)間有限啊,只能挑重點(diǎn)去說(shuō)。但網(wǎng)頁(yè)上去做的時(shí)候,就把所有的想法都寫(xiě)進(jìn)去了,反正網(wǎng)頁(yè)可以做很長(zhǎng)很長(zhǎng)?!?

賈真說(shuō):“他們或許不明白,其實(shí)留住網(wǎng)上的顧客比留住實(shí)體店的顧客更加難!假設(shè)我們?cè)诠鋵?shí)體店的時(shí)候,不會(huì)輕易的離開(kāi)一家店,因?yàn)槿チ硗庖患屹I還要跑一些路。而在網(wǎng)上,商品琳瑯滿目,叉掉一個(gè)頁(yè)面的成本非常的低。

史玉柱聽(tīng)完賈真的話,說(shuō):

在做品牌、產(chǎn)品的時(shí)候,對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn),能少盡量少?!?

賈真問(wèn):說(shuō)到廣告的展現(xiàn)形式,腦白金連續(xù)多年得十差廣告第一名。但廣告效果又這么好,您怎么看?

史玉柱說(shuō):

消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于廣告都是抵觸的!賣產(chǎn)品的廣告才是最好的廣告!

賈真打內(nèi)心里佩服啊,史玉柱目標(biāo)非常明確,不是要做一個(gè)大家喜歡的廣告,而是要讓大家知道這個(gè)產(chǎn)品。很多賣家在做廣告的時(shí)候,都希望廣告會(huì)被消費(fèi)者喜歡和欣賞,但是這個(gè)方向很可能錯(cuò)了。你正在看一個(gè)連續(xù)劇高潮,突然插播一個(gè)廣告,消費(fèi)者一定不喜歡。如果廣告做的很文藝,即使關(guān)注度高,關(guān)注的也是你的藝術(shù),反而會(huì)讓顧客忽略了產(chǎn)品和內(nèi)容。

這時(shí),史玉柱眼里突然閃著狡黠的光,“提到藝術(shù),我再和你說(shuō)個(gè)故事,”史玉柱接著說(shuō):

我在做游戲的時(shí)候,美術(shù)把新手角色做的很丑,理由是:只有這樣才能吸引升級(jí),當(dāng)時(shí)我就駁斥:這絕對(duì)是謬論,因?yàn)橛螒蜃尷鲜稚鲜植浑y,最難的是吸引新手留下來(lái)……

賈真當(dāng)時(shí)馬上就聯(lián)想到搜索主圖,自言自語(yǔ)道:“能仔細(xì)看完我寶貝描述的人多半是對(duì)你產(chǎn)品極有興趣的,留住他們不難。而真正難留住是在搜索頁(yè)面瞥了我主圖一眼的過(guò)客,和進(jìn)入我詳情頁(yè)匆匆離開(kāi)的。這么說(shuō)來(lái),絕大多數(shù)店鋪的產(chǎn)品,應(yīng)該把最大的美術(shù)資源和精力留給搜索主圖和詳情頁(yè)的最前面……..這是否需要一些專業(yè)的視覺(jué)和創(chuàng)意?”

史玉柱聽(tīng)到視覺(jué)和創(chuàng)意,開(kāi)始大罵廣告公司:

廣告公司去搞創(chuàng)意,整個(gè)就是賣弄技能,賣弄表演。搞營(yíng)銷只有一個(gè)詞,唯一的一個(gè)詞,就是你的消費(fèi)者!

賈真點(diǎn)點(diǎn)頭,心中有了決定。以后效果展示可以交給第三方公司去做,但是產(chǎn)品的策劃文案一定要自己寫(xiě)。即使自己實(shí)在沒(méi)時(shí)間,負(fù)責(zé)寫(xiě)產(chǎn)品描述的人應(yīng)該得到公司產(chǎn)品的最高使用權(quán)限,任何一個(gè)產(chǎn)品他都可以免費(fèi)使用,可以帶回家用,隨便換著用,而且必須得用。

說(shuō)到這里,史玉柱已經(jīng)興致勃勃了,嚷嚷道:

這還不行,不是了解產(chǎn)品就行了。營(yíng)銷,我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題,還是要了解你是銷給誰(shuí)。

想當(dāng)年,腦白金剛開(kāi)始試銷的時(shí)候,我經(jīng)常去公園找老頭老太太聊天,發(fā)現(xiàn)腦白金雖然是他們吃的,但是買的人是他們的兒女。就這樣腦白金定位成送禮,之后的一切策劃,廣告,甚至包裝都圍繞送禮來(lái)做。

賈真疑問(wèn):“連包裝?”

史玉柱:

當(dāng)然,開(kāi)始做的是膠囊產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)這樣不適合送禮,體積小,重量輕,所以才有的后來(lái)的膠囊+口服液。

聽(tīng)到這里,賈真突然能夠深刻體會(huì)到史玉柱開(kāi)始說(shuō)的,成功比如是澆灌了心血的含義。我們太多淘寶開(kāi)店的賣家,很多沒(méi)有深入消費(fèi)者做調(diào)研,就簡(jiǎn)單的把使用產(chǎn)品的人定位成目標(biāo)用戶。現(xiàn)在看來(lái),即使做男裝的,也很可能有一部分顧客是女性,甚至不排除“女漢子”買男裝。如果典型客戶沒(méi)有找對(duì),那很可能最后越努力越尷尬。

賈真想起之前自己還曾洋洋得意的說(shuō)“賈真現(xiàn)在幾乎不做客服”,有點(diǎn)羞愧難當(dāng)。史玉柱說(shuō):

只要是做消費(fèi)品的公司,除了掃地阿姨,每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者!只有這樣,才能把握好營(yíng)銷的方向,給你靈感!

話題到這里,賈真也很興奮,給史玉柱說(shuō)了自己的理解。

做淘寶除了要了解自己的消費(fèi)者,還要知道自己的主要流量入口在哪,而且必須進(jìn)行典型顧客的行為模擬。

賈真介紹說(shuō):我是賣筆記本鍵盤(pán)膜的,如果只是做銷售,不考慮顧客從哪里來(lái),我一定會(huì)告訴顧客:鍵盤(pán)膜可以放灰塵,防煙灰,防水,那我會(huì)圍繞這些去做營(yíng)銷策劃。但是做過(guò)典型顧客行為模擬之后,我發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)是錯(cuò)誤的:店鋪主要顧客通過(guò)淘寶搜索入口進(jìn)入我寶貝詳情頁(yè)的,他們?cè)诳吹轿业漠a(chǎn)品之前,必然有一個(gè)動(dòng)作,搜索”鍵盤(pán)膜“或者相關(guān)的關(guān)鍵詞,這動(dòng)作之前他們其實(shí)肯定了防塵防水的需求,所以我想要打動(dòng)他們,必須說(shuō)出除了他們已經(jīng)明確需求之外的賣點(diǎn),比如:色彩更漂亮,手感更好,超薄散熱更好等。

所以,策劃的最終,其實(shí)是搞清楚典型顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī),只有明確了動(dòng)機(jī),才能在做廣告的時(shí)候有自信敢于只說(shuō)一個(gè)賣點(diǎn)。

在賈真最火熱的時(shí)候,史玉柱又給賈真潑了盆冷水,史玉柱說(shuō):

“即使你明白了這些,也不一定能做出好策劃。

我們過(guò)去的好廣告,很少有一次性成功的。一下子想出個(gè)好點(diǎn)子,就能把他實(shí)現(xiàn),這種很少。方法出來(lái)之后,必須不斷的測(cè),不斷的試,不斷的修正,要心血去澆灌,才可能出個(gè)好策劃。

賈真理解史玉柱的意思,因?yàn)槭酚裰羞^(guò)失敗的經(jīng)歷,即使是有好的產(chǎn)品,能做出好策劃來(lái),也可能像以前的“巨人”一樣轟然倒地。

史玉柱拿起一根煙,賈真馬上掏出火機(jī)給點(diǎn)上。

史玉柱深深地吸了一口,煙頭的紅光印著他有點(diǎn)疲憊的面容。史玉柱看著慢慢燃燒的香煙,悠悠的說(shuō):

“我知道抽煙不好,但在我最艱難的日子里,它一直對(duì)我不離不棄。我是一個(gè)中國(guó)著名的失敗者。

做好了產(chǎn)品、做好了策劃,也有可能無(wú)法成功,因?yàn)檫€有管理關(guān),至關(guān)重要。很多企業(yè)都死在上面,我已經(jīng)死過(guò)一次了?!?

作者介紹:賈真,淘寶大學(xué)講師,新浪微博名:@賈真iphoneke。

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